КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ПРЕССЫ И СОЦИАЛЬНО-СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ОБЩЕСТВА

1.

Несмотря на то, что нынешний период времени характеризуется как период стабильности, процесс социального реформирования нельзя считать законченным, тем более не завершен процесс становления социальной структуры в целом российского общества. Изменения, которые продолжаются в социальной структуре, в том числе в общественном сознании, тесно связаны с теми метаморфозами, которые претерпевает важнейший общественный институт – пресса.

Рассматривая эти метаморфозы в исторической перспективе, можно выделить несколько этапов, в течение которых условия существования и развития всей системы СМИ изменялись самым кардинальным образом.

Первый период можно обозначить, как 1985- 1990 г.г. В 1990 году был принят Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации», который положил конец монополии государственных СМИ. В течение этого времени сохранялась еще прежняя система СМИ с государственным финансированием, но изменения в содержании прессы адекватно отражали изменения в общественном сознании основных социальных групп того времени. Референтные группы, обозначаемые как постоянные читатели той или иной газеты, можно идентифицировать с составом социальных групп. Политизация общественного сознания в течение этого периода прогрессирует, тиражи газет растут, доверие населения к прессе, как общественному институту, выше, чем к нарождающимся партиям и общественным организациям.

Второй период – 1991- 1998 г.г., это период становления системы негосударственной печати и телевидения. Он характеризуется появлением многих новых печатных изданий, отработкой схем экономического существования прессы, текучестью форм и методов ее работы, неопределенностью функциональной роли.

Интересно, что этой же периодизации подчиняется становление многопартийной системы. Параллельно с появлением множества негосударственных СМИ буйным цветом распускается россыпь новых политических образований: партий, движений, ассоциаций… Наступает время самого безудержного политиканства. Лишь небольшая часть этих новообразований имеет реальную социальную опору.

К 1998 году система СМИ в основном установилась. Происходит бурный процесс ее коммерциализации. Нетрудно заметить, по крайней мере, две тенденции, до последнего времени развивающиеся рука об руку:

а) постепенная деградация профессионального уровня прессы, отказ от традиций советской журналистской школы, стремление использовать опыт западной журналистики, слабо связанный с российским национальным менталитетом;

б) утрата прессой доверия со стороны читательской и зрительской аудитории.

Признаки этой деградации видны невооруженным глазом. На региональном уровне практически исчезают ежедневные газеты, печатная пресса приобретает, в основном, форму многостраничного таблоида. Сходит на нет жанровое многообразие, с газетных страниц пропадают требующие высокого мастерства жанры фельетона, художественно-публицистического очерка. Если пролистать газеты, то создается впечатление, что все они оформлены одним человеком, вполне владеющим лишь одним жанром – информационной заметки (она может быть короткой или размером с газетную полосу), одним языковым стилем – бойким разудалым стебом с обилием сленговых словечек, одним способом подачи материала, сводящимся к натужному стремлению ошеломить, поразить, удивить читателя, который уже не в состоянии чему-либо удивляться.

Хотя обе тенденции взаимосвязаны и взаимообусловлены, при их анализе необходимо учитывать, что они сами являются следствием целого ряда других обстоятельств.

Пытаясь объяснить значительное падение тиражей печатной прессы (размеры телезрительской аудитории отследить труднее, но и она сократилась; во всяком случае появилась значительная часть людей, в принципе не смотрящих телевизор), сами руководители СМИ склонны указывать на чисто экономические причины этого явления, в том числе на удорожание изданий. С течением времени, однако, стало ясно, что эти объяснения не выдерживают критики: если сопоставить объемы печатных изданий нынешних и десятилетней давности, да соотнести их цены с уровнями средней заработной платы населения, то окажется, что пресса не вздорожала, а, наоборот, в значительной степени подешевела при улучшении полиграфического исполнения. Стали привычным явлением полностью бесплатные газеты, однако, интерес к ним все сокращается. По данным опроса, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем (РНИСиНП), сегодня лишь 30% россиян выражают доверие электронным масс-медиа и 26% - печатным. Для сравнения: религиозным организациям доверяют почти 40% россиян, армии - 50%, институту президентства - 55% (Амбиции СМИ и мнение граждан. «Независимая газета», 13.07.00 г.)

Сокращение, а то и прекращение государственного финансирования печатных изданий по-разному сказалось на их судьбе: были случаи, когда стабильное бюджетное финансирование все же не могло спасти те или иные СМИ, в то же время имеется масса примеров экономического, если не процветания, то сносного существования газет, не имеющих ни копейки государственной поддержки. Одним словом, экономические условия, в которых действует пресса, являются важным фактором ее развития, но далеко не единственным и не определяющим.

Самый основной, можно сказать, базисный фактор – это наличие постоянной читательской аудитории. Газета – это ведь не помещение, не здание, не набор оргтехники, не имущество вообще, это уникальное массовое социально-психологическое образование, представляющее из себя референтную группу, объединенную не просто общими привычками, политическими или эстетическими пристрастиями, принципами мировоззрения, но зачастую и едиными классовыми, корпоративными или групповыми интересами. Именно по этой причине изменения в социальной структуре общества неизбежно влекут за собой изменения в системе средств массовой информации. Возвышение или падение целых категорий СМИ, стилевые изменения их полиграфического оформления, характера содержания, способов подачи информации – все это следствие не условий экономического хозяйствования, а отражение процессов соответствующего возвышения тех или иных социальных групп, актуализации их интересов, либо их ухода со сцены активной общественной жизни. Средства массовой информации являются инструментом, формирующим сознание социальных классов и групп, в том числе в таком специфическом состоянии, которое определяется как массовое сознание (в форме общественного мнения), но инструментом таким, который одновременно испытывает влияние от объекта своего воздействия и формируется сам.

2.

Если использовать указанную методологическую основу, то нельзя считать средством массовой информации всякий вышедший большим тиражом информационный листок, если не доказано, что он был не просто распространен среди читателей, но и прочитан ими. Периодическим изданием (газетой, журналом) в полной мере можно считать только такое издание, которое имеет постоянную аудиторию (постоянных подписчиков либо регулярных читателей).

Необходимо четко разделять социально-значимую и коммерческую (рекламную) информацию, поскольку на полиграфическом рынке большое место занимают чисто коммерческие или рекламные издания. На первый взгляд может показаться, что содержание рекламных изданий и, например, массовое политическое сознание никак не связаны, либо эта связь чрезмерно опосредована. Однако, при ближайшем рассмотрении можно заметить, что используемые в рекламе стереотипы массового сознания имеют прямое отношение не только к потребительским навыкам, но и эстетическим, нравственным ценностям, поведенческим стандартам; но реклама в этом отношении вторична, она не создает стереотипы сама, а предпочитает пользоваться готовыми, созданными вне сферы ее функционирования. Поэтому если и рассматривать рекламные и коммерческие СМИ при исследовании проблем общественного сознания, то нужно учитывать, что это как бы эхо вторичного отражения. Таким образом, не все СМИ одинаково участвуют в формировании стереотипов массового сознания, с другой стороны, социальная информационная среда создается не только средствами массовой информации, но и через другие коммуникативные каналы, в том числе в процессе непосредственного общения индивидов.

Естественно, что информационная среда не может быть однородной, либо постоянно находиться в одном и том же состоянии. Она может быть достаточно разреженной, когда человек вступает в общение только с теми источниками, с которыми у него имеются устойчивые связи: на бытовом уровне (семья, коллеги по работе, постоянные знакомые), на социальном (привычная газета), общественном (постоянный круг чтения). Однако, с развитием массовизации общества среда может становиться достаточно плотной, а под воздействием кризисных либо иных факторов среда становится агрессивной. Плотная и агрессивная информационная среда при достижении определенного уровня порождает феномен массового сознания.

Признаки этого феномена:

• - преимущественно индуктивный тип общения его носителей;

• - индивид вступает в общение с источниками не только своей социальной группы, но и других социальных групп (вместо привычного и устойчивого – случайный набор источников);

• - стереотипизация мышления.

Все три признака взаимосвязаны и взаимообусловлены. Индуктивный тип общения не предполагает ответной реакции, следовательно, не мобилизует профессиональные, социокультурные знания, а необходимость общения на одном языке с представителями других социальных групп укрепляют эту позицию и ведет к некритическому восприятию информации через стереотипные мнения и суждения. Ввергаясь в состояние массового сознания, индивид теряет свои индивидуализированные качества, как бы растворяясь в массе.

Таким образом, стереотипы – основные элементы массового сознания, которые характеризуются:

• - поверхностностью (оценка осуществляется не по признакам адекватности действительности, а по степени «удобности» в восприятии, индивид слышит не то, что есть на самом деле, а то, что он в состоянии понять);

• - отсутствием логической либо любой другой аналитической взаимосвязи с другими стереотипами;

• - упрощенное, на рефлекторном уровне побуждение к действию. Если на обычном уровне индивид, получив информацию сначала подвергает ее анализу, проверяет на истинность в интерактивном общении, вырабатывает суждение и определяет порядок действий, то в массовом сознании все происходит по схеме: услышал – сделал.

Примеры стереотипов – рекламные слонги, политические призывы, как правило, язык оперативной информации СМИ.

4.

Практически не бывает газет или телевизионных программ, которые бы выражали позицию (мировоззренческую или иную) всего общества. (Точно также трудно сложить «общечеловеческие ценности» из разнополярных и разновекторных национальных и классовых представлений и интересов). Пресса в целом – да, но индивид имеет дело лишь с некоторыми газетами, отдельными телепрограммами и т.д. Но чем определяется в таком случае выбор со стороны читателей, и чем руководствуются СМИ, формируя свой круг читателей?

Поскольку читательская аудитория имеет все признаки референтной группы, то велик соблазн принять за системообразующие некие вторичные признаки: профессиональные знания и навыки, язык общения (сленг), политические предпочтения и так далее. Однако, при самоидентификации этой группы указанные признаки вряд ли могут использоваться, поскольку они наличествуют и в других группах: люди схожих профессий и занятий, и даже одинаковых эстетических вкусов могут быть одновременно и читателями, скажем, «Советской России» и газеты «Сегодня». Ясно, что в качестве системообразующих могут быть использованы лишь те признаки, которыми данная референтная группа отличается от других, а такими полностью несовпадающими могут быть лишь коренные интересы группы, имеющие в своей фундаментальной основе классовый характер.

В достаточно полно структурированном российском обществе советского периода, безусловно, существовали СМИ, читательская аудитория которых подбирается, например, по профессиональному признаку («Учительская газета») или корпоративному («Гудок»), однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что эти признаки носят внешний характер, а подлинным системообразующим элементом упомянутых читательских аудиторий являются политические предпочтения, восходящие к классовому сознанию. Особенно наглядно это выявилось, когда в период высокой политизации общественного сознания на рубеже 90-х годов, казалось бы чисто профессиональные издания вдруг резко обозначили свои политические и идеологические взгляды, до этого скрытые в глубине оперативной и аналитической информации.

Таким образом, признаки устойчивости обнаруживала лишь та читательская аудитория газет и журналов, которая выражала коренные интересы более-менее крупных социальных групп. Экономические условия складывались таким образом, что только имеющие такую устойчивую читательскую аудиторию СМИ могли рассчитывать на выигрыш в конкурентной борьбе. При этом решающим условием было то, что сама эта социальная группа должна осознавать свои собственные интересы, а редакция соответствующего СМИ – постоянно отслеживать изменения в настроении и мировоззрении своих читателей. Обмен информацией между газетой и читателем должен быть основан на интерактивном типе общения, то есть обязательно наличие обратной связи.

Резкие изменения в социальной структуре общества во время второго периода по предложенной классификации не могли не вызвать адекватные изменения в системе СМИ. Сложившаяся до того времени социальная структура в основе своей имела социальные группы, в которых классовые интересы претерпели значительный процесс трансформации. Если классическое определение классов основывается на отношении к средствам производства, то современные социальные группы определяются по способу удовлетворения материальных и духовных потребностей (что опять-таки восходит к отношениям собственности).

Изменения в социальной структуре были продиктованы тем, что огромные массы людей были вынуждены изменить свой социальный статус из-за безработицы, перемены основного вида деятельности и источников дохода. Прежняя социальная структура была нарушена, причем, часть социальных групп попросту перестала существовать, часть возникла заново, и большинство людей просто не успели осмыслить и осознать и свой новый социальный статус и свои новые интересы; возросло, безусловно и значение маргинальных групп. Связь средств массовой информации со своими традиционными читательскими аудиториями, как следствие этого процесса, нарушилась. Симптоматичным является поголовное закрытие отделов писем в редакциях газет за их, якобы, ненадобностью, о чем было объявлено во всеуслышание. Мотивировалось это тем, что главной задачей прессы является информирование читателя, а не душеспасительные беседы с ним, то есть читателю предлагался не интерактивный, а индуктивный тип общения.

Вторым весьма симптоматичным признаком изменившейся политики газет стало декларирование своей якобы аполитичности; газеты стали ориентироваться на весьма неопределенный, ничем не ограниченный и аморфный круг читателей, который определялся как «люди доброй воли», «люди здравого смысла» и так далее. То обстоятельство, что все СМИ стали как бы работать одновременно на все социальные группы, соответствующим образом изменив стилистику своего содержания и оформления, резко повысило плотность информационной среды по отношению к каждому отдельному читателю, а превалирование индуктивного типа общения способствовало резкому возрастанию феномена массового сознания.

Социально ориентированная пресса, адекватно отражающая интересы различных социальных групп в четких границах, сменилась, за некоторыми исключениями, прессой, выражающей массовое сознание с его поверхностностью отражения реальной действительности, наличием множества ложных стереотипов, высоким уровнем политической мифологизации.

5.

Перемены произошли не вдруг, они располагали некоторой временной протяженностью. По крайней мере три важнейших удара были нанесены по доверию общества к прессе, первый из которых был связан с рекламной кампанией в пользу «финансовых пирамид». Пресса, (особенно серьезные газеты), оказалась в затруднительном положении: как общественный институт, выражающий интересы своей читательской аудитории, она обязана была донести до них объективную информацию о мошенническом характере «финансовых пирамид», но как рекламораспространитель упомянутых контор, она была обязана публиковать хвалебные о них материалы. Эта двойственность порождала курьезные ситуации, когда на второй, допустим, странице публикуется рекламная статья о «Русском доме селенга», а на четвертой разоблачается афера под названием «МММ».

Все, кто воспринимал прессу уже на уровне массового сознания, пропустили эту двойственность, но постоянные подписчики газет не могли не осознать, что успех «финансовых пирамид» целиком и полностью основывался на агрессивной рекламе, и что СМИ, за соответствующую плату участвующие в создании этой агрессивной рекламы, должны оцениваться как соучастники в деле фактического ограбления пенсионеров и других вкладчиков. По отношению к своим собственным постоянным читателям все это со стороны СМИ выглядело как злоупотребление доверием.

Вторым испытанием для читательского доверия стала так называемая «война компроматов», как на всероссийском, так и региональном уровне. Политическая ангажированность, манипулирование информацией пусть даже в пользу идеологически близкой для постоянных читателей партии, подспудно наносит огромный ущерб доверию: ложь, даже совершенная из самых «благородных» побуждений, - это все-таки ложь.

И третий фактор, лишающий прессу читательского доверия – это так называемая «скрытая реклама». Органически связанная с первыми двумя факторами, скрытая реклама нанесла едва ли не самый крупный урон доверию к СМИ, как к общественному институту. Поскольку заказные репортажи и другие формы скрытой рекламы в газетной полосе или в телевизионном эфире никак не отделяются от «обычных», не рекламных материалов (в чем их привлекательность в глазах рекламодателя), то это обстоятельность заставляет читателя подозревать любую публикацию в заказном характере, неискренности, необъективности.

Таким образом, функциональная роль прессы мало-помалу менялась. Средство выражения сознания определенной социальной группы, инструмент формирования такого сознания, средства интерактивного общения представителей социальной группы, наконец, защитник ее коренных (имеющих классовую основу) интересов превращается постепенно в поставщика социально-политической информации для группы читателей с неопределенными границами, а затем и в средство манипулирования массовым сознанием.

6.

Достаточно легко можно было бы объяснить такие изменения результатом целенаправленной политики либо чьей-то злой воли. Приходится, однако, признать, что это закономерное следствие помещения СМИ в чистую рыночную среду, следствие их коммерциализации. Парадоксальность положения СМИ, как субъекта рыночных отношений, заключается в том, что максимальную экономическую выгоду для себя они находят в отрицании своей рыночной сущности. Иными словами, чем в большей степени газета будет считать себя общественным институтом, а не коммерческим предприятием, и чем в большей степени она будет действовать как общественный институт, тем большей степенью доверия она будет пользоваться у читателей, тем более многочисленной и влиятельной читательской аудиторией она будет располагать, и тем большего коммерческого успеха она будет добиваться за счет привлечения серьезного высокооплачиваемого рекламодателя.

Примитивно понятая роль прессы в рыночных условиях обернулась коммерциализацией значительной части СМИ, учредители, издатели и редакции которых стали исходить из отрицания роли прессы как общественного института. В организации ее деятельности и в отношениях с читателем возобладал принцип, в начале века метко обозначенный как принцип «Чего изволите?» Путь для развития СМИ оказался тупиковым, и чтобы это понять, нужно уяснить разницу между социальной группой и массой.

В структурированном обществе, как мы уже говорили, СМИ является выразителем интересов той или иной социальной группы, средством общения и инструментом ее формирования ( в свое время Ленин это определял, как «партийность литературы»). В определенном смысле СМИ находится на службе этой социальной группы, однако, нельзя забывать, что сама-то группа хорошо осознает собственные интересы и может быть достаточно плодотворным собеседником со СМИ по этому вопросу. СМИ может уяснить и выполнить социальный заказ потому, что этот заказ осознан, выражен в той или иной форме, поддается аналитическому анализу.

Массовое сознание – это не сознание какой-то социальной общности, это фаза, состояние сознания целой совокупности социальных общностей, зачастую с противоположными интересами. Его можно сравнить с веществом в состоянии плазмы в физике, то есть в таком состоянии, когда вещество вместо четкой структуры имеет хаотическую мешанину из обломков ядер и элементарных частиц с полным отсутствием связи между ними. В отличие от социальной группы в структурированном обществе, находящаяся в состоянии массовизации аудитория не в состоянии осознать свои долговременные интересы за отсутствием таковых и не в состоянии оформить какой бы то ни было социальный заказ, поскольку не осознает себя отдельной общностью. Отношения такой читательской аудитории со СМИ сводятся к примитивному зеркальному отражению в них ее собственного облика, для этого не нужно ни аналитического характера СМИ, ни высокой профессиональной квалификации ее работников, поскольку сама масса задает глубину социального исследования и высоту эстетической планки.

Объективная информация и объективный анализ становятся ненужными, поскольку все идет на уровне первой сигнальной системы.

7.

Таким образом, в результате коммерциализации прессы изменилась ее функциональная сущность. Из выразителя коренных интересов социальных групп пресса становится простым инструментом отражения массового сознания. В таком состоянии, в силу того, что массовое сознание – это поверхностное, неадекватное отражение реальной действительности, пресса превращается в тормоз дальнейшего становления социально-политической структуры. Препятствуя самоидентификации читательской аудитории с той или иной социальной общностью, пресса тем не менее продолжает оставаться удобным средством манипуляции массовым сознанием (и его специфической формой – общественным мнением) в интересах тех групп, которые, не являясь численным большинством, тем не менее держат в своих руках экономические или властные рычаги для воздействия на общество. Говорить о подлинной свободе слова в этих условиях было бы по крайней мере преждевременно, а без этого невозможно и окончательное упорядочение социальной структуры, становление механизма политического согласования интересов различных социальных групп, общество всегда будет перед дилеммой: социальные катаклизмы или жесткий авторитарный режим, обеспечивающий господство олигархии.

В. Г. Вольвач.

2000 г.

Оставить отклик

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ